品牌特训营--市场营销内训

授课专家：[崔景福]

品牌特训营授课天数：2天

收费标准：价格面议

开办周期：按需开办，有需要的企业请致电本站客服

受训对象：董事长、总经理、首席品牌官、品牌总监/经理、公关总监等

课程大纲：

品牌管理

一、战略管理的9大钻石法则

1、品牌为谁服务：跟谁一起？

2、品牌拥有粉丝多少：多少人？

3、为什么非要买你这个品牌？

4、企业品牌战略目标是什么?

5、企业靠什么（竞争优势）达成目标？

6、企业靠什么（赢利模式）赚钱？

7、达成目标要分成几个步骤？目标实施

8、第一步从哪里开始？

9、如何保证计划的完美实施？

二、确定品牌模式的三段论

首先是考量外部环境因素，内容主要包括行业特征、顾客需求和竞争性质这3个子模块；

其次是考量内部环境因素，内容主要包括经营战略、组织领导和企业文化这3个子模块；

最后是考量品牌价值因素，内容主要包括品牌强度、品牌匹配和品牌组合这3个子模块；

三、公司品牌与产品品牌的十大差别

第一、品牌资产的性质不同；

第二、品牌战略的对象不同；

第三、品牌远景的要求不同；

第四、品牌识别的元素不同；

第五、品牌体验的内容不同；

第六、品牌延伸的能力不同；

第七、品牌再造的难度不同；

第八、驱动者作用的不同；

第九、品牌组合的协同性不同；

第十、品牌管理的主体不同；

四、建设强大公司品牌的七个步骤

公司品牌的远景管理；

公司品牌的识别管理；

公司品牌的体验管理；

公司品牌的杠杆管理；

公司品牌的并购管理；

公司品牌的组合管理；

公司品牌的内部管理；

Agency管理

一、广告与媒体能给企业带来什么？

第一、广告公司主要提供“策略”和“创意”服务。

第二、“策略”是指“广告表现策略”，而不是营销策略。

第三、“创意”主要是“线上创意”。

第四、尊重创意空间。

第五、熟悉流程并事先准备。

第六、不要只看外表，要仔细甄别。

第七、你是否真的需要一个广告媒体公司？

二、如何选定合适广告公司？

第一步：邀请合适的广告公司进行提案。

1、广告公司在本行业的地位，应比客户品牌在本行业的地位略高或至少相当。

2、广告公司的服务要涉及营销策略还是只做传播？

3、广告公司对你的行业熟悉吗，还是完全是门外汉？

4、广告公司是否具有服务你的实力？

5、甲方能承担多少服务费用？

6、甲乙双方的合作模式？

第二步：对竞标广告公司进行brief（简报）。

第三步：广告公司进行提案。

第四步：最后选定广告公司。

广告制作管理

一、广告制作管理

1、广告的内涵

广告的目的是通过信息改变人们的态度从而改变人们行为

广告过程的参与者是包括信息的制造者，传播者，接收者

广告的成功决定于正确的制造与准确的传播

广告是一种单向沟通行为学方式

二、广告的结构

三、宝洁四步量化管控模式

概念的开发

脚本制作

媒体计划的评估与管理

后期跟踪与数据收集

三、计划的基本内容

广告目标

市场数据背景分析

达成目标的策略及分析--概念/媒体/脚本

总体费用分类预算-PAY-off表

主要方法步骤

组织安排

时间安排

监控方案--监控表

应急动态方案

四、产品概念

卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质

概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。

五、七步概念开发法

分析目标消费者需求方向

家访了解可能原因及新思想

座谈讨论可能的触动点

概念实验室-组合概念

概念测试

概念与使用测试

概念外延

六、概念开发量化管理点

确定目标人群

产品知识属性分析

动机开发

需求量化

品牌定位

媒体管理

一、媒体策略与计划

1、概要

媒体计划的目的

媒体计划与市场计划/广告计划

媒体的种类与特点

媒体计划制定的步骤

媒体计划效果的检测与即时调整

操作中的问题

样板媒体计划

二、媒体计划的目标

媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标

良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程

三、媒介目标的计算

四、主要媒体

五、广告跟踪与调整

研究目的

广告的投放是否达到预期效果

广告的改进方向

修改媒体投放计划

完善广告片

六、研究内容

品牌知名度（广告投放前后）

广告知名度

产品使用率

购买选择集合

广告内容评价

媒体习惯

七、广告部门组织结构与人员要求

组织与人员要求：

计划与概念开发--消费者行为分析专家

脚本开发------市场研究专家/消费者研究专家

媒体计划------专业数据分析人员/了解广告公司操作过程

后期监测------市场研究专家/消费者研究专家

品牌公关

一、什么是品牌公关

二、品牌公关的特点

1、双向性

2、快速应对性

3、公众利益性

4、媒体传递性

三、品牌公关的常见种类

四、品牌公关的作用

五、品牌公关的原则

六、品牌公关的执行

七、品牌公关中的危机公关

1、危机状态下的沟通及策略

2、危机管理中的媒体管理

（一）媒体在突发事件应对中的作用

（二）突发事件中的媒体政策

（三）面对突发事件的传播策略

（四）突发事件中应对媒体的禁忌

（五）危机公关的5S原则

老师介绍：崔景福

卖点策划模式倡导者

大自然地板荣誉讲师

圣象（地板）管理学院特聘教售

智慧工具研磨坊创始人

最具影响力十大策划师之一

《销售与市场》礼品版特邀高级研究员

福布斯中国研究院研究员

品牌中国产业联盟钻家

课程形式：-讲授-启发式、互动式教学-小组讨论-案例分析

-角色扮演-观看录象-练习

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